El impacto de la moda sostenible en el consumo

o de Cómo cambiar el comportamiento del consumidor a través de los eventos

 

Comunicar el tema de la moda sostenible a la sociedad para sensibilizarla y también para cambiar el comportamiento de los consumidores no es una tarea fácil. Una vez elegido un canal de comunicación, como lo son los eventos, ya nos enfrentamos al siguiente desafío. Éste consiste en encontrar una manera de cómo medir el impacto en el cambio de comportamiento de los consumidores que podía haber provocado el evento.

Hace unas dos semanas, se celebraron varios eventos alrededor de la moda sostenible en Madrid. La lista de los eventos es larga y contiene entre otros la exposición Slow Heart en el centro Mares Energía, en la Puerta de Toledo, la tercera edición del desfile Let it Slow!, unas conferencias en el Auditorio La Casa del Reloj, Arganzuela, y un showroom en la tienda The Circular Project en Madrid. Estos eventos fueron organizados y llevados a cabo por The Circular Project con el apoyo de la Asociación de Creadores de Moda de España y donde colaboró la Asociación de Moda Sostenible de Madrid (MSMAD) y Slow Fashion World para comunicar la importancia y la urgente necesidad de la moda sostenible.

Son las empresas las que tienen que ir primero (Slavin, 2011)

Eventos como estos muestran que varias de las empresas dentro de la industria de la moda ya han empezado a dar esos pasos para cambiarla hacia una más sostenible. Esto también quedó reflejado en los participantes de los distintos eventos. Fueron, entre otros, diseñadores que centran su trabajo en crear moda sostenible y expertos de la industria de la moda sostenible trabajando en universidades o centros educativos. Según dichos expertos el cambio liderado por la industria es fundamental, tanto es así, que la industria misma dispone de expertos de la sostenibilidad que son conscientes y comprenden las necesidades de un cambio y saben cómo implementar esos cambios (Slavin, 2011).
No obstante, para alcanzar un cambio global y constante, es necesario incluir los consumidores en el proceso (Champniss, 2011). Porque al final son ellos los que compran el producto o no.

Un cambio con éxito viene de una comprensión auténtica de la gente, sus hábitos y motivaciones (Unilever PLC, n.d.)

Lamentablemente, no existen ni estudios ni informes que comprueben y revelen números sobre un impacto real que tengan los eventos como estos descritos al principio. La intención de los eventos organizados por The Circular Project es al final generar un cambio del comportamiento de los consumidores. Esto significa precisamente que los consumidores favorezcan moda sostenible en vez de moda convencional o fast fashion.

Determinados estudios presentados en un artículo de The Guardian, un periódico británico, descubrieron que solo un porcentaje muy limitado de la gente tiene el entusiasmo para cambiar su comportamiento y tomar decisiones de compra más sostenibles (Slavin, 2011). Cambiar el comportamiento del resto de la gente, por tanto, necesita entonces un apoyo adicional. Para lograr esto, la empresa de artículos de consumo, Unilever, ha establecido un sistema de five levers. Por el hecho de que no hay evidencia empírica, vamos a introducir este modelo para ver si estos eventos tienen la posibilidad de tener un impacto. Estos cinco levers consisten en: hacerlo 1) comprensible (make it understood), 2) simple (make it easy), 3) deseable (make it desirable), 4) recompensando (make it rewarding) y 5) hacerlo un hábito (make it a habit) (Unilever PLC, s.f.).

Aplicando los Cinco Niveles a los eventos de la moda sostenible

Inicialmente, el concepto de los cinco niveles fue creado para marcas y productos, pero creemos que también se puede aplicar a los eventos que fomentan la moda sostenible, porque los eventos son un tipo de marketing y el producto será la moda sostenible. Según el propósito del evento se pueden asociar diferentes eventos a los cinco niveles, para que en total cubren los cinco.

El primer nivel dice hacerlo comprensible, esto implica sensibilizar a la gente y animarles a acceptar y entender ciertos fenómenos (Weed, 2012). Particularmente la conferencia que se celebró en el Auditorio La Casa del Reloj (Arganzuela, Madrid) puede ser descrita como una herramienta para informar a la gente y explicarles la relevancia del tema. Durante las conferencias diversos temas dentro de la industria de la moda sostenible como las técnicas, innovaciones y talleres fueron discutidos.

El segundo nivel, hacerlo simple, corresponde al desfile. Durante el desfile Let it Slow! 2018 unos 15 diseñadores presentaron sus colecciones abarcando business outfits, combinaciones para madres y sus hijas, casual outfits y hasta trajes de noche. Presentando una variación de ropa y estilos tan amplios, muestra al consumidor que puede encontrar ropa sostenible que corresponde a su propio gusto y gracias a este evento ahora sabe dónde encontrarla.

Hacerlo deseable – Muchas de las cosas que están consideradas como deseables dependen de si fueron aceptadas por parte de la sociedad y de cómo se percibe su imagen. Cuando ciertos estilos de vida, marcas etc están aceptados por la sociedad lo más seguro es que el individuo lo percibe como algo deseable también (Unilever PLC, s.f.). Llevando a cabo eventos como la exposición, las conferencias y el desfile al público se puede incrementar el número de espectadores, la consciencia y al final la aceptación. Mostrando que la moda sostenible también puede ser alta costura con diseños únicos y preciosos pero más accesible y en línea con el gusto de la gente se puede provocar un aumento del deseo de poseer estas prendas.

Hacerlo gratificante representa el cuarto nivel. Este nivel corresponde muy bien a las conferencias. Recompensando quiere decir que cuando consumidores compran una prenda sostenible, perciben y quieren percibir ciertas ventajas o recompensas. Dicha recompensa no solo consiste en el conocimiento de haber hecho algo positivo para el medio ambiente, sino también en reconocer ventajas personales. Estas ventajas pueden ser ventajas de salud por ejemplo (Unilever PLC, s.f.). Como ejemplo, la moda sostenible se propone evitar el uso de químicos en todos los procesos de producción y en la prenda final lo que al final se reflejará en beneficios para la piel y el cuerpo en general.

En lo que se refiere a los eventos quizá tengamos que considerar el quinto nivel, hacerlo un hábito, desde una perspectiva a largo plazo. Se trata de un hábito cuando acciones son repetidas de manera constante y regular. Los eventos que promueve The Circular Project tienen lugar dos veces al año, lo que podría contribuir a establecer una cierta constancia para los consumidores para que al final incorporan la moda sostenible como algo normal en su día a día.

El impacto de eventos de la moda sostenible

Resumiendo se puede decir que The Circular Project junto con MSMAD participan en ambos, por un lado en cambiar la industria desde dentro de la industria, lo que significa fomentar el trabajo de los diseñadores y crear una red de expertos. Por otro lado, organizando y llevando a cabo eventos como la exposición, el desfile o las conferencias The Circular Project no solo empuja hacia delante la industria, pero también pueden influir y cambiar el comportamiento de los consumidores. Dándole la oportunidad a la gente de entender el tema, haciéndolo más fácil para ellos informarse y comprar la moda sostenible, haciéndolo recompensando a largo plazo se puede introducir y alcanzar un cambio de comportamiento hasta que al final el quinto lever se haya establecido.
A pesar de que de momento no existen números o datos que prueben un impacto real de los eventos como los aquí descritos o similares, la aplicación de los cinco niveles puede ser una manera de mostrar que un cambio del comportamiento de los consumidores puede ser influido por estos eventos.

Escrito por: Sophie Günther, Estudiante de Gestion de Sostenibilidad, Carl von Ossietzky Universidad de Oldemburgo

 

THE IMPACT OF SUSTAINABLE FASHION

OR HOW EVENTS PROMOTING SUSTAINABLE FASHION CAN CHANGE CONSUMER BEHAVIOR

How to communicate sustainable fashion to society, not only to raise awareness, but also to raise the chance of changing consumer behavior, is a tricky issue. And once ways, like hosting events, have been figured out a next challenge awaits, which consists in measuring the true impact those events have on the society.

 

Barely two weeks ago, several events around sustainable fashion were carried out in Spain’s capital, Madrid. The list of events is long and contains the exhibition SLOW HEART at the Mares Energía, Mares de Madrid center at Puerta de Toledo, the third edition of the runway show LET IT SLOW!, conferences about sustainable fashion at the auditorium La Casa del Reloj (Arganzuela) and a showroom at The Circular Project store in Madrid. Those events were organized and staged by The Circular Project supported by the Association of Fashion Creators of Spain within which the Association of Sustainable Fashion of Madrid (MSMAD) and Slow Fashion World collaborates. The events were hosted with the aim of further communicating sustainable fashion, its importance and necessity.

“Companies have to lead from the front” (Slavin, 2011)

Those events state examples that the industry is already working towards a shift of the conventional textile and fashion industry towards a more sustainable one. This was also represented by the participants of the various events, who were amongst others designers from around the world dedicated to creating sustainable fashion and sustainable fashion experts working at universities or educational centers. A shift led by the industry is considered to be essential by experts, because it is the industry itself that contains sustainability experts that are aware of the urgency and understand the needs to change and know or work on ways on how to implement those changes (Slavin, 2011).
Still, when wanting to reach a global and enduring change, the consumers cannot be left out (Champniss, 2011), because in the end it is the consumers who buy or do not buy the products.

“Successful change comes from a real understanding of people, their habits and their motivations” (Unilever PLC, n.d.)

Unfortunately, there do not exist studies or reports that prove and reveal numbers about the real impact of such events. Events like those ones organized by The Circular Project, though, should in the end lead to changing consumer behavior, precisely to change it in a way so that sustainable fashion will be favored instead of fast and conventional fashion.

The British newspaper The Guardian explained in an article that studies found out that only a very small percentage of the people is passioned enough to change their behavior towards taking more sustainable decisions (Slavin, 2011). Changing the behavior of the rest might need a little support. The consumer goods company Unilever has established a so called five-lever system (Five Levers for Change). Due to the fact that empirical evidence that proves the influence of such events does not exists, in the following this model will be introduced in order to find out if those events have the opportunity to have an impact. Those five levers consist of: make it 1) understood, 2) easy, 3) desirable, 4) rewarding and finally make it 5) a habit (Unilever PLC, s.f.). By implementing those techniques, the company has achieved to make a number of people learn how to wash their clothes at low temperatures. This method has two aspects, on the one hand promoting their product and selling it, and on the other hand promoting the importance of protecting the environment.

Applying the Five Levers to sustainable fashion events

Even though the system was originally intended for brands and products, those five approaches could also be applied to events promoting sustainable fashion, because events can also be considered a marketing tool. Hereby, the events can be differentiated by their main purposes.
The first lever consists in make it understood, so basically it deals with raising awareness and encouraging acceptance (Weed, 2012). Especially the conference at the auditorium La Casa del Reloj (Arganzuela, Madrid) can be regarded as a tool to informing people and explaining the relevance of the topic. During the conferences different topics within the sustainable fashion industry such as techniques, innovations and ways of producing were addressed.

The second lever, make it easy, matches with the runway show. During the runway show LET IT SLOW! around 15 international designers presented their collections, ranging from business outfits, mother and daughter combinations, casual outfits to evening dresses. Showcasing such a variety of clothes and styles promotes to the consumer that they can easily find a garment that suits themselves, and thanks to this event they know where to look for it.

Make it desirable: Many things that are considered to be desirable depend on the acceptance they enjoy and on the image they have and that is perceived by the society. If the society accepted a certain lifestyle or certain brands etc. it will be more likely to be perceived as something desirable by an individual (Unilever PLC, s.f.). Staging events like the exhibition, the conferences and the runway show in public might lead to a growing audience and to raise public awareness and in the end lead to growing acceptance. Showing that sustainable fashion can indeed be high fashion and extremely unique and precious, satisfying the taste of many people, a growing desire to own those garments might be provoked.

Lever number four, make it rewarding, can be very well associated with the conference, also. The term rewarding shall be understood in a sense that when purchasing a sustainable garment, consumers perceive and want to perceive certain advantages or rewards. This reward does not only consist in a good conscience, namely to having done something good for the environment, but recognizing a personal advantage is of high importance, too. Those advantages are health benefits for example (Unilever PLC, s.f.). Sustainable fashion aims at avoiding the use of chemicals in all stages of the production and in the final garment. This can eventually be translated into benefits for the skin and one’s own body. During the conference different talks were given, which highlighted such rewards.

We might need to consider the fifth and last lever, make it a habit, from a long-term perspective regarding its application to events. A habit emerges when certain actions are repeated constantly and regularly. The events that are organized by The Circular Project take place two times a year, which might take part in forming a certain constancy for consumers, too.

The impact of sustainable fashion events

To sum up, it can be said that The Circular Project together with the MSMAD take part in both, on the one hand, changing the industry from the side of the industry itself, which includes the promotion of the designer’s work and establishing a network for them. On the other hand, through events like the exhibition, the runway show or the conferences not only the industry is being pushed forward, but it is also a way of influencing and changing consumer behavior. By giving people a chance to understand the issue, by making it easier for them to get information and purchase sustainable garments, by making it rewarding on the long-term, a behavioral change might be introduced, so that in the end the fifth lever, make it a habit, can be accomplished.
Even though there are no numbers for an impact of those discussed events or similar ones proving an impact on consumer behavior, the application of the Five Levers identifies that through different types of events a change of consumer behavior might be influenced, however.

Written by: Sophie Günther, Sustainability Economics and Management student, Carl von Ossietzky University Oldenburg

 

 

Bibliografía / Sources

Unilever PLC (s.f.): Inspiring Sustainable Living. Expert Insights into consumer behaviour & Unilever’s Five Levers for Change. Disponible en https://www.unilever.com/Images/slp_5-levers-for-change_tcm244-414399_en.pdf.

Champniss, G. (2011): How can we change consumer behaviour to benefit the environment? Publicación en The Guardian. Disponible en https://www.theguardian.com/sustainable-business/behaviour-change-social-labels-green-decision-making.

Slavin, T. (2011): Can business inspire consumer behaviour change? Publicación en The Guardian. Disponible en https://www.theguardian.com/sustainable-business/brands-inspire-consumer-behaviour-change.

Weed, K. (2012): Change Consumer Bahavior with These Five Levers. Publicación en Harvard Business Review. Disponible en https://hbr.org/2012/11/change-consumer-behavior-with.